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重慶市中色品牌營銷策劃有限公司貴陽分公司
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換個姿勢看電視
發布時間:2013/9/6   來源:重慶中色品牌營銷策劃有限公司  閱讀:3650
——新傳播語境下電視傳播價值的重新發現

 

  “這是一個最好的時代,又是一個最壞的時代;這是一個講信用的時代,又是一個欺騙的時代;這是一個光明的時代,又是一個黑暗的時代。”狄更斯《雙城記》里的這段名言大可恰如其分地描述今日中國之媒體現狀--如果以媒體價值作為雙城中間的金線,中國媒體則實無新舊之分,只有優劣之別。
  注意力與影響力,是媒體價值的左右腳,任何一方的短缺,都難以成就真正優質的媒體價值!遺憾的是,并非所有媒體都清楚注意力絕非價值的全部,還有一些媒體面對生存的壓力,干脆揣著明白裝糊涂,試圖以新舊媒體的門戶之見混淆傳播的真正價值。
  在價值觀一片混亂的今天,不妨以傳統媒體中最具代表性的央視為例,來看一看什么是真正的媒體價值?面對新媒體的蜂擁而至,電視真的老了嗎?

求關注,不如獲得持續關注
  論及注意力,尤其需要厘清的是內容注意力,與平臺注意力之間的區別。
  譬如小商超開業促銷,比基尼女郎助陣,貨品半價出售,門前一定長隊如龍。這就是內容注意力,是短期內的轟動效應。消費者占了一次便宜,下次來不來,那是后話。
  沃爾瑪、家樂福常年賓客盈門,做促銷搞活動也是常態行事,這是平臺注意力。在消費者心智當中占有穩定的一席,是真正扎實的價值所在。
  內容注意力的爭奪,一向被多數媒體所倚重。依靠力量的集中爆發,短期內實現高度的內容關注,是很多電視臺都能做到的事情。對于互聯網而言,情況則更為簡單。更低的成本,更靈活的編排,和相對寬容的審查環境,讓電視媒體曾經歷的“收視率為萬惡之源”的陣痛,正在被互聯網所重復。不過收視率變成了點擊率,媒體單方面膨脹的欲望,以互聯網為平臺,成就了哄客的狂歡。
  對于眼球的盲目角逐,最終難免造就扭曲、夸張、膚淺的內容--無論是對于傳統媒體還是新媒體,情況概莫能外。丟失價值觀,完全以點擊趣味為導向的內容制作對于媒體個性尚不成熟,媒體品牌尚不穩健的新媒體而言,無異于飲鴆止渴。而對于仰賴媒體平臺進行品牌建設的企業而言,只有擁有穩定的平臺注意力的媒體,才能為品牌輸出穩定的傳播價值。媒體關注度坐過山車,企業就要跟著收視率或點擊率打一槍換一個地方,難以形成清晰的品牌印象。

評估電視媒體的平臺注意力,收視份額是根本指標。
  來自CSM的統計數據顯示,中央電視臺的收視份額,從2011的31.07%,2012年的31.58%,到2013年上半年繼續攀升到32.36%,始終保持穩中有升的強勁態勢。而就在這幾年的光陰中,多少網站開了又歇了,多少網絡視頻火了又沒了,多少網絡名人紅了又臭了……與此同時,CSM的數據顯示,2012年平均每分鐘電視開機率為23.74%,平均每分鐘就有1億戶左右的家庭在收看電視。
  用特勞特的話說,今天企業所面臨的是“一個極度競爭的年代”。在這樣一個年代中,什么樣的關注,比獲得穩定的關注更為寶貴?在這樣一個極度競爭的年代中,電視老了嗎?

講媒體影響,更要講積極影響
  影響力,是個中性詞,正反兩面都有可能造成極大影響。
  立二拆四、秦火火,影響力不可謂不大,但社會價值完全是負面的。芙蓉姐姐、天仙妹妹,亦能轟動一時,公共價值卻似乎無從談起。新聞界有一條經典格言,如果媒體只是告訴讀者他們想知道的,而不是他們應該知道的,這就是媒體的失職。以正向的社會影響為尺牘,傳統媒體也好,新媒體也好,真正談得上稱職的,實在屈指可數。
  北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛教授曾論述到:“大眾傳播時代,有傳播價值,就能創造廣告等商業價值;互聯網有傳播價值,不一定有商業價值。雖然互聯網在不斷地動搖和摧毀傳統的公共傳播系統,但社會和個體一定需要有影響力的,權威的公共傳播平臺。在互聯網個人化的浪潮中,大的公共傳播平臺越來越成為稀缺資源。”
  毫無疑問,央視正是這種稀缺的公共傳播平臺的典型代表。
  或曰,央視在輿論監督和社會公益方面所發揮作用,是其國家大臺的身份決定的。但這只說中了問題的一個方面。試問,在這樣的媒體環境中仍舊堅持新聞立臺,仍舊為新聞節目不斷投入巨資的央視難道不值得尊敬?在許多電視臺千方百計打擦邊球,延長廣告時間,播出違規廣告的時候,仍舊堅持整肅廣告環境,甚至拿出寶貴的廣告時間進行公益廣告大賽的央視,難道不值得尊敬?在許多電視臺的主持人為愚蠢的玩笑前仰后合、為編造的故事潸然淚下,自家記者卻穿著防彈衣穿梭在戰火前線,抗著攝像機出現在災難現場的央視難道不值得尊敬?在社會視人文為無物,奉淺薄為至寶之時,傾全臺之力,打造紀錄片頻道,讓全中國共同感受記錄人文之美的央視難道不值得尊敬?
  好內容不是玩出來的
  央視不懂“玩內容”,因為他始終在認認真真“做內容”而正是這認認真真的做,讓央視獲得了越來越多的尊敬與信賴。不僅透過收視渠道,央視的內容影響力,早已滲透到中國媒體的方方面面。
  《舌尖上的中國》從央視肇始,紅遍網絡,以味覺為觸媒,實則撬動了觀眾質樸的愛國情感。《貨幣》、《華爾街》、《公司的力量》等節目,從央視走出,在高端人群中引發激烈反響,潛移默化地影響著中國經濟的發展潮流。央視在新媒體平臺上的影響同樣耀眼,“央視新聞”微博粉絲總數超過1300萬,在新浪微博媒體影響力排行榜上連續3個月位列第一。央視新聞微信公眾賬號訂閱用戶超過72萬,在媒體公眾賬號中位居第一;客戶端訂閱用戶超過550萬,并仍在以日均十萬左右的訂閱人數增長。
  伴隨著移動互聯網的普及和人們生活節奏的加快,有新事看手機、看電腦,已經成為很多人的習慣。而有大事看央視(無論是通過電視、電腦還是手機),則從根本上驗證了一個媒體的影響力所在。
  從某種意義上來說,媒體就像一個人,熱血的青年總是胸懷夢想,銳意開拓。暮氣沉沉的人才會老謀深算,汲汲事功。與人的不同的是,時間不一定會讓一個媒體蒼老,心態卻會加速一個媒體的衰滅。與許多唯利是圖的新媒體相比,央視反倒更多赤子之心。在影響力的天平之下,新媒體和電視,到底誰更加蒼老呢?
  物以類聚,人以群分,高品質的內容才能聚合高品質的觀眾
  沒有哪一位明星,可以俘獲所有粉絲。也沒有哪款節目,可以包攬全部觀眾。在當下中國媒體的競爭中,對于高品質觀眾的吸引,其價值遠遠大于單純觀眾數量的提升。
  年收視份額50%以上的增長,這樣的傳奇已經距離中國電視太遠。年輕觀眾正在遠離電視,這樣的傳言卻在離中國電視更近。在碎片化的媒體環境中,年輕觀眾曾經變得無所適從。央視紀錄片頻道的橫空出世,卻再次驗證,物以類聚,人以群分,只有高品質的內容,才能聚合高品質的觀眾。
  作為全國唯一的紀錄片頻道,開播僅三年的CCTV-9紀錄頻道已成為最受觀眾歡迎的精英頻道。收視數據表明,目前CCTV9-全國觀眾規模近8億人,日收看觀眾人數最高突破9400萬,收視份額年平均增長率在50%以上。調研數據同時表明,CCTV-9紀錄在高收入、高職位、高學歷的“三高”人群中保持著相當高的集中度。2013年上半年,個人月收入4101元及以上的觀眾集中度為117.61%,干部/管理人員職業的觀眾集中度為119.63%,大學及以上學歷的觀眾集中度更高達114.00%。
  不僅是紀錄片頻道。
  當你在腦海中回想,最精彩的國際賽事、最全面的新聞報道、最權威的財經信息、最觸動人心的公益活動……這些內容可以在哪里獲得?答案無疑還是央視。央視在新聞、體育、財經、青少、紀錄片等領域已經處于絕對領先地位,其中體育節目份額超過95%,財經節目超過81%,新聞節目超過66%,青少節目超過63%!
  電視的潛力尚未完全爆發
  中國的媒體市場,并非零和博弈的市場。在跨媒體的平臺之間,合作比競爭更為重要。
  伴隨著中國經濟的增長,企業的成長和企業數量的不斷增加,媒體的碎片化從企業品牌傳播需求角度來看,是一個有利的趨勢。不同的發展階段和傳播需求,使得企業對媒體傳播功能的利用也日趨多樣化。
  從大的媒體格局來看,傳統媒體與新媒體,與生具備完全不同的傳播邏輯與背書效應。從媒體形態的內部格局來看,媒體的傳播力,在注意力和影響力兩大方面也存在各自差別。進行跨形態媒體對比,如果單從廣告收入增幅或利潤的角度,不可能得出傳播能力的對比。老撾的GDP增長遠高于美國,你能認為老撾比美國更強大么?賓利汽車的銷售額遠不如吉利,但你能說吉利比賓利高級么?這是一個非常淺顯的道理。媒體對于企業的傳播價值也是如此。企業品牌定位不同,傳播需求不同,自然需要不同的媒體來完成不同的傳播角色。
  從傳播角色上看,曾經央視一統天下的時代已經過去了,借助央視單一平臺完成企業全部傳播任務的年代已經成為歷史。今日品牌傳播格局,是媒體優勢整合共贏的格局。央視在這一格局中扮演著品牌傳播至高平臺的地位,是品牌樹立權威身份,渠道信心,與消費者信心的戰略要沖。這也是為什么央視甚至能吸引包括淘寶、京東等在內的互聯網品牌爭相進入的原因。
  新格局淘汰門戶之見
  中國媒體格局從碎片化向開放性融合的一種全新格局正在逐漸形成。
  跨媒體的內容合作,渠道合作,業務合作,在傳統媒體和新媒體之間正變得越來越普遍。致力于提升傳播價值的有識之士,無一不懂得只有優勢的互補,才能攜手在激烈的市場競爭中獲得發展機會。零和博弈的競爭思維,新舊媒體的門戶之見,在今天早已成為一種過時的論調。
  臺網融合的努力,在中國電視行業中從未中斷,這樣的努力也在不斷收獲新的驚喜和經驗,“央視新聞”在新媒體端所獲得的巨大成功即是一例。無論媒體形態如何變化,內容始終是傳播價值的核心,由內容所帶來的平臺注意力和平臺影響力,始終是支撐優質媒體的基礎。從這個角度不難發現,擁有雄厚的資金、人才優勢,和強大內容創新能力的央視,其傳播潛力尚未完全爆發。銳意進取的中國電視人,也必將帶來更多的驚喜!

 

 
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